說(shuō)了這么多，OTC和保健品品牌產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘降资鞘裁茨�？既然是“品牌產(chǎn)品”，那么該產(chǎn)品就已經(jīng)存在著一批消費(fèi)者，有一定的銷(xiāo)售額，具有一定的知名度。不同的品牌情況當(dāng)然各不相同，不能一概而論，但是他們的基本點(diǎn)卻可以用一句話來(lái)概括：延續(xù)產(chǎn)品屬性印象，針對(duì)銷(xiāo)量增長(zhǎng)面臨的問(wèn)題，傳達(dá)明確的信息，符合目標(biāo)受眾心理且記憶清晰的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，整合合適的媒介在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間以恰當(dāng)?shù)姆绞交蝾l次傳播。萬(wàn)變不離其宗，不過(guò)，大道理人人會(huì)說(shuō)，真做起來(lái)就是兩碼事了。廣告是一門(mén)兼具科學(xué)和創(chuàng)意的學(xué)問(wèn)，取勝的方法有很多種，卻從來(lái)都沒(méi)有一成不變的常勝法寶，不同的產(chǎn)品、不斷變化的環(huán)境和各種制約條件，讓廣告事業(yè)樂(lè)趣無(wú)窮，以致有人說(shuō)不做總統(tǒng)就做廣告人。哇！廣告人真了不起。我是不是廣告人？我不知道。就像總統(tǒng)一樣，不是說(shuō)自己是就是的。哈哈。
下面我用一些案例來(lái)加以分析，以闡述影響傳播效果的一些常見(jiàn)關(guān)鍵因素。
三勒漿：核心利益避重就輕，重新定位偏頗。
我們都知道，三勒漿最初的成功是在學(xué)生市場(chǎng)，學(xué)生市場(chǎng)也一直是其主利潤(rùn)來(lái)源。但其去年的“珠峰”篇廣告卻讓人將其與紅牛飲料緊密聯(lián)系起來(lái)（體力抗疲勞），也許這個(gè)廣告的初衷是想通過(guò)攀登“珠峰”來(lái)暗喻學(xué)生學(xué)業(yè)的登高峰，來(lái)傳達(dá)強(qiáng)力抗疲勞這樣一個(gè)利益吧，但是從其海報(bào)和電視廣告的表現(xiàn)來(lái)看，沒(méi)有體現(xiàn)其與學(xué)生學(xué)習(xí)的緊密關(guān)系。據(jù)悉，在廣告片播出前，三勒漿還贊助了中國(guó)國(guó)家登山隊(duì)、國(guó)家攀巖隊(duì)，組建了三勒漿戶(hù)外運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部。由此我們不難看出，三勒漿已經(jīng)將自己重新定位為“體力抗疲勞”產(chǎn)品，這樣的目標(biāo)人群有多少呢？他們一定計(jì)算過(guò)，會(huì)非常大，紅牛應(yīng)該也算其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是紅牛的銷(xiāo)售渠道與三勒漿卻大不一樣。另外，從抗疲勞的廣告表現(xiàn)上來(lái)理解，紅牛與三勒漿的關(guān)系和江中健胃消食片與嗎丁啉的關(guān)系有類(lèi)同之處，一個(gè)是針對(duì)日常，一個(gè)卻是針對(duì)略嚴(yán)重的情況，從其二者的銷(xiāo)售渠道上的差別似乎更印證了這一點(diǎn)（一個(gè)是快銷(xiāo)品渠道，一個(gè)是藥店為主商超為輔的渠道）。如果是登山運(yùn)動(dòng)抗疲勞，那人群定位就有點(diǎn)窄。放著其龐大的學(xué)生優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)不去深耕，卻將有限的力量去摻和一個(gè)沒(méi)有把握的市場(chǎng)，這有點(diǎn)避重就輕的嫌疑。
三勒漿的廣告?zhèn)鞑Ыo我們的啟示是：產(chǎn)品定位不能脫離其銷(xiāo)售渠道屬性，要謹(jǐn)慎的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。
三精牌雙黃連口服液：功能情感并進(jìn)，產(chǎn)品效益與社會(huì)效益雙豐收。
三精牌雙黃連口服液前段時(shí)間播出了好幾個(gè)版本的廣告，幾個(gè)創(chuàng)意都不錯(cuò)，其中一個(gè)廣告的大意內(nèi)容是“男：當(dāng)心，別著涼了。女：有三精牌雙黃蓮口服液和你！感冒、發(fā)燒、流鼻涕我都不怕！旁白：家中常備三精牌雙黃蓮口服液，愛(ài)，就在身邊”，產(chǎn)品利益與親情、愛(ài)情情感利益完美的結(jié)合在一起。還有一個(gè)大意內(nèi)容是“您勤洗手、常通風(fēng)、常吃瓜果和蔬菜，家中常備三精雙黃連，流感季節(jié)您別感冒！”，既傳達(dá)了產(chǎn)品利益，又將“別感冒”的事前提醒結(jié)合，產(chǎn)品效益與社會(huì)效益雙豐收。
三精雙黃蓮產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑ピ趶V告表現(xiàn)和訴求方面可以說(shuō)是非常的好，無(wú)可挑剔。但是有點(diǎn)不足的是其傳播方面幾乎全部采用電視廣告，不過(guò)這也許是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際情況有自己的考慮，例如如果其銷(xiāo)售量的貢獻(xiàn)大部分來(lái)自省會(huì)城市以外的廣大地區(qū)，那么電視廣告無(wú)疑是最佳并且也是唯一能最快取得效果的媒體。但如果市場(chǎng)側(cè)重在省會(huì)城市等經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好地區(qū)或者想加強(qiáng)這些地區(qū)，那么媒體組合就顯得非常重要了。
999牌感冒靈顆粒：功能、情感有序過(guò)渡，戰(zhàn)略思路清晰
我們看到過(guò)999牌感冒靈很多不同的廣告版本，最近的有周華健“朋友篇”，之前的有中西結(jié)合系列，夏天冰箱篇、釣魚(yú)篇、“裝病”篇等等。廣告片數(shù)量很多，但不僅不影響我們對(duì)品牌的認(rèn)知，相反，對(duì)品牌的認(rèn)知非常的清晰和印象深刻并且有好感，因?yàn)槠鋫鞑サ暮诵睦嫫鋵?shí)很簡(jiǎn)單，一個(gè)是“中西結(jié)合”（USP）的功能利益（通過(guò)系列廣告對(duì)一些生活細(xì)節(jié)的對(duì)比和觀念對(duì)立的爭(zhēng)論來(lái)取得消費(fèi)者對(duì)“中西結(jié)合”的認(rèn)同），一個(gè)是在此基礎(chǔ)上溫和的情感訴求。通過(guò)系列創(chuàng)意新穎、印象深刻的中西結(jié)合篇將產(chǎn)品的USP（獨(dú)特銷(xiāo)售理由）闡述得淋漓盡致，深入人心；再通過(guò)周華健“朋友篇”與消費(fèi)者取得情感共鳴，提升品牌形象。運(yùn)用電視為主，戶(hù)外、網(wǎng)絡(luò)為補(bǔ)充的媒體科學(xué)組合更是取得了卓越的傳播效果。功能、情感有序過(guò)渡，戰(zhàn)略思路清晰�？梢哉f(shuō)，999牌感冒靈的廣告?zhèn)鞑ナ莿?chuàng)意和科學(xué)性的完美結(jié)合。
康恩貝腸炎寧：功能利益明確，突破定位瓶頸，銷(xiāo)量會(huì)有再次提升
“吃、喝拉肚子就用康恩貝牌腸炎寧”——曾志偉代言的康恩貝腸炎寧廣告使其銷(xiāo)售額從4、5千萬(wàn)提升到1個(gè)多億。從廣告表現(xiàn)來(lái)看，產(chǎn)品傳達(dá)的利益明確，針對(duì)的癥狀也很明確，但是筆者認(rèn)為，如果要使該產(chǎn)品銷(xiāo)量再次提升，還需有些突破。先從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)：一些消費(fèi)者經(jīng)常性的吃油膩拉肚子、喝酒拉肚子、吃海鮮拉肚子，有很多是出于應(yīng)酬或者工作原因常常導(dǎo)致拉肚子，這部分消費(fèi)者很容易看了廣告后就被打動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，康恩貝腸炎寧的既有消費(fèi)者很多都是這種類(lèi)型。還有大部分潛在消費(fèi)者癥狀比較輕，癥狀是有時(shí)或偶爾，對(duì)于這些潛在消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，偶爾的癥狀大多不會(huì)引起重視。幾乎所有人都有過(guò)拉肚子的經(jīng)歷——雖然原因各有不同�？刀髫惸c炎寧要再提升銷(xiāo)量，突破銷(xiāo)售額瓶頸，人群定位、功能保健的訴求還需要做擴(kuò)展，但是怎么擴(kuò)展，擴(kuò)展到什么程度，不好妄自下定義，還需廣告人與企業(yè)內(nèi)部人士一起專(zhuān)業(yè)研究�！ �
好了，說(shuō)了這么多，需要小結(jié)一下：
概括來(lái)說(shuō)，與其他大部分行業(yè)一樣，OTC品牌產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑サ囊E是：
利益和形象明確，整合并有計(jì)劃的推進(jìn)。
大量的廣告效果研究機(jī)構(gòu)研究表明：消費(fèi)者對(duì)“畫(huà)面”的記憶度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于“文字”，也就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象通常是對(duì)廣告畫(huà)面的記憶——相對(duì)來(lái)說(shuō)消費(fèi)者通常能記得你的廣告畫(huà)面，卻記不住你的文字主張。
無(wú)論什么產(chǎn)品，首先明確產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)對(duì)象的核心利益，通過(guò)簡(jiǎn)約的畫(huà)面效果傳達(dá)明確的信息，通過(guò)合理的媒介組合，用有限的費(fèi)用使傳播效果最大化，進(jìn)而使產(chǎn)品銷(xiāo)量提升。這就是廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘暮诵摹?
希望能與OTC、保健品營(yíng)銷(xiāo)界的同仁交流。作者郵箱：yiliang50@hotmail.com